Las tres claves de la publicidad de 'influencers' que debes conocer tras el dictamen de Autocontrol en el caso Paulina Eriksson

Autocontrol emite su primer dictamen recomendando la retirada de un post publicado en Instagram por no estar debidamente identificado como “publicidad”. El pleno del Jurado de Autocontrol concluye que la influencer sueca Paulina Eriksson vulneró el principio deontológico de “autenticidad” que prevé la norma 13 del Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol.

La influencer sueca Paulina Eriksson ha sido la primera reprobada por Autocontrol por infringir la norma 13 de su Código de Conducta que recoge el principio deontológico de autenticidad de la publicidad. Es decir, la obligación de separar adecuadamente el contenido editorial del contenido publicitario: 

En concreto, entiende el Jurado que la influencer ha publicado un post publicitario de la marca de auriculares sueca URBANISTA® sin identificarlo como “publicidad”. Aunque se trata de un dictamen no vinculante que no obliga a la influencer a la retirada del post ni conlleva ningún tipo de sanción económica para ella o para la marca, sí se trata de un aviso a navegantes para todos aquellos que, de forma errónea, insisten en que la publicidad de influencers no está regulada y no cuentan con mecanismos adecuados para gestionar la contratación de influencers y la posterior difusión de sus campañas. 

Son tres las claves del caso Paulina Eriksson que deben conocer todos aquellos que lleven a cabo acciones comerciales con influencers.

• Clave 1: Lo importante es el mensaje. Para determinar si estamos ante un mensaje publicitario debe atenderse al contenido del mensaje: “[E]ste pleno ha procedido a analizar las características y el contenido del mensaje difundido por la influencer y… percibe claramente en él un propósito publicitario. En efecto, la líder de opinión centra su post en un único producto empleando un tono claramente laudatorio sobre las ventas y características de los auriculares inalámbricos… [E]l post se focaliza en dicho producto aludiendo únicamente a sus beneficios y peculiaridades, sin mencionar o sugerir siquiera inconveniente alguno con respecto al mismo o apuntar otras alternativas”.  
• Clave 2: La remuneración no lo es todo. Es obvio que la existencia de una contraprestación económica o en especie es un indicio muy fiable de la existencia de una finalidad publicitaria, pero, a sensu contrario, no podemos concluir que en ausencia de remuneración no existe intención publicitaria. De hecho, el Jurado de Autocontrol no tuvo en cuenta la defensa principal de Paulina Eriksson que consistía, precisamente, en la inexistencia de una contraprestación por parte de URBANISTA®: “[E]n relación con la ausencia de contraprestación económica, este Jurado siguiendo la doctrina tradicional en materia de publicidad encubierta, debe advertir que para firmar la naturaleza publicitaria de un mensaje no precisa la prueba de que se ha producido una contraprestación económica. Antes, al contrario, la naturaleza publicitaria de un mensaje puede afirmarse atendiendo a las características y circunstancias específicas de éste”.
• Clave 3: El #publi debe ser visible. Una vez que hemos decidido que es necesario etiquetar un post como publicitario (por ejemplo, #publi, #patrocinado…), no es suficiente con incluirlo de forma “disimulada” entre otros mensajes o hashtags publicados en el post. La identificación debe ser visible por el destinatario: “Si bien en un momento dado la autora añadió la advertencia “Ad”, dicha advertencia se insertó al final del mensaje de manera diluida, pasando totalmente desapercibida para el público destinatario”.

Autocontrol confirma así lo que venimos advirtiendo desde hace años en contra del mensaje erróneo que predomina en algunos medios de comunicación: la publicidad de influencers sí está regulada. Siempre lo ha estado. De hecho, puede incluso considerarse que España fue pionera en este ámbito al incluir el principio de autenticidad de la publicidad hace más de medio siglo en el Estatuto de la Publicidad de 1964: “Artículo 6. En el ejercicio de toda actividad publicitaria deberán ser observados los principios de legalidad, veracidad, autenticidad y libre competencia”. La obligación ha existido siempre y se mantiene en la actualidad en varias normas incluyendo la Ley General de Publicidad, la Ley de Competencia Desleal o la Ley General de Comunicación Audiovisual entre otras.