Recomendaciones de EASA en marketing de 'influencers': se considera contenido patrocinado si existe compensación y control editorial
Cristina Mesa (asociada principal del departamento de Propiedad Intelectual y de la industria de Moda).
El uso creciente del marketing de influencers ha puesto el foco sobre su regulación (o ausencia de ella), creando serias dudas sobre lo que los influencers pueden o no pueden hacer ¿Hay que identificar siempre el contenido patrocinado? ¿El #publi es obligatorio? En España aún seguimos sin normativa específica, pero la publicación de las Recomendaciones de la Alianza Europea de Estándares Publicitarios en materia de Marketing de Influencers son una buena pista para saber qué postura terminará adoptando AUTOCONTROL.
Mientras despedíamos 2018, la Alianza Europea de Estándares Publicitarios (“EASA”), publicó su Guía de Buenas Prácticas para el marketing de influencers. Para los que no estén familiarizados con esta asociación, EASA es la encargada de promover los estándares éticos de la publicidad en la Unión Europea mediante la autorregulación. EASA no es en sí misma un órgano de autorregulación, sino el organismo que coordina y da soporte a los distintos organismos de autorregulación publicitaria en Europa. Siendo así, las recomendaciones publicadas son una buena pista a la hora de adivinar la política que adoptará AUTOCONTROL en España. Veámoslo.
¿Cuándo estamos ante un contenido patrocinado?
La clave está, precisamente, en cómo diferenciar el “contenido editorial” del “contenido publicitario o patrocinado”, siendo este último el único que necesita identificación. No obstante, la diferenciación no siempre resulta sencilla. Los criterios clave para EASA la existencia de “compensación” y de “control editorial”.
El “control editorial” debe entenderse de forma amplia, incluyendo sugerencias por parte de las marcas en relación con el tono, la estructura o el objetivo del contenido. A modo de ejemplo, EASA cita la solicitud de opiniones (reviews) positivas, la publicación de un número determinado de post en redes sociales en los que se mencione un producto o un servicio concreto, la publicación de mensajes predefinidos por la marca…
Por su parte, la existencia de “remuneración” engloba supuestos que van desde la existencia de un contrato formal en el que se define una compensación económica hasta la mera entrega de regalos, incluyendo cualquier acuerdo recíproco entre la marca y el influencer que acabe beneficiando a este último. Otros beneficios como la obtención de descuentos, también pueden ser entendidos como “remuneración” a la hora de determinar si estamos o no ante un contenido publicitario.
¿Cómo tenemos que identificar el contenido patrocinado?
Si concluimos que el contenido en cuestión es un contenido “patrocinado” entonces debemos proceder a su identificación de forma que la naturaleza publicitaria de dicho contenido sea obvia para los usuarios. Para EASA la identificación puede llevarse a cabo de varios modos, siendo el único requisito que la naturaleza publicitaria del contenido en cuestión no deje lugar a dudas. No obstante, la Guía de Buenas Prácticas no proporciona instrucciones completas, limitándose a enumerar los criterios que deben ser tenidos en cuentas por las distintas asociaciones de autorregulación. En lo que atañe a España, AUTOCONTROL deberá pronunciarse sobre los siguientes extremos:
- Lugar en el que debe ubicarse la identificación
- Momento de la identificación
- Etiquetado, como hashtags específicos que sean comúnmente aceptados para evitar la confusión del usuario sobre la naturaleza del contenido
- Textos específicos, como frases que ayuden a identificar correctamente la naturaleza publicitaria del contenido (e.g. “estos productos se han enviado de forma gratuita para su revisión” o “este viaje ha sido patrocinado por…”.No obstante, como no podía ser de otro modo, EASA insiste en la necesaria flexibilidad de estos criterios con el objetivo de adaptarse a los constantes cambios que se producen en el ámbito de la publicidad online.
¿Quién es el responsable de cumplir con estas obligaciones?
Siguiendo los criterios de la Cámara Internacional de Comercio (y los que viene aplicando la Federal Trade Commission en Estados Unidos), EASA opta por un criterio amplio de responsabilidad que incluye tanto a las marcas como a los propios influencers. Siendo así, EASA anima a los distintos organismos de autorregulación a difundir las responsabilidades y obligaciones que se derivan del marketing de influencers a través de todo tipo de campañas de concienciación.
Corresponde pues a AUTOCONTROL avanzar en la autorregulación del marketing de influencers, tarea que ya han llevado a cabo los distintos organismos de autorregulación de Bélgica, Francia, Alemania, Irlanda, Italia, Suecia, Holanda y Reino Unido entre otros.