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# Diretiva de Modernização: como serão aplicados os preços personalizados e o direito de os consumidores saberem que estão a pagar mais





15 / 05 / 2020

















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**Um mesmo objeto à venda na internet e vários preços diferenciados, adaptados ao consumidor. Os preços personalizados são preços diferenciados oferecidos a consumidores específicos ou a categorias específicas de consumidores, com base em decisões automatizadas e na definição de perfis de comportamento, os quais permitem avaliar o poder de compra do consumidor.**





Em termos abstratos, os preços personalizados podem trazer benefícios ao vendedor, já que dão a oportunidade de as empresas oferecerem um preço mais baixo a alguém que, de outra forma, não compraria esse bem. O mesmo acontece na direção contrária, pois este sistema permite aumentar o preço a um determinado público para o qual o montante a pagar não é um fator determinante na compra. Em termos concretos, o consumidor pode estar a comprar um produto mais caro sem ter a perceção desse facto, ou seja, sem estar devidamente informado.

O direito à informação representa é uma peça-chave na proteção dos consumidores, que se encontra refletido nas diversas normas do direito do consumo e que assenta na presunção de que os consumidores, enquanto parte mais fraca da relação contratual, se encontram numa posição de desvantagem face aos profissionais no que respeita ao nível de informação a que têm acesso. O direito à informação exige, assim, transparência do lado dos profissionais. A nova Diretiva 2019/2161, relativa à modernização das normas de União na Defesa dos Consumidores (“Diretiva da Modernização”), veio reforçar estes deveres de informação, incluindo, como um novo dever de informação pré-contratual da parte dos profissionais, a obrigação de informar, de forma clara, o consumidor sempre que lhe seja apresentado um preço personalizado.

Os preços personalizados não devem ser confundidos com os preços dinâmicos, os quais se alteram em resposta às exigências do mercado e variam em função de fatores que não estão relacionados com o consumidor. Esses fatores podem incluir a altura do dia, a oferta disponível e os preços dos concorrentes, entre outros.

A realidade dos preços personalizados é distinta e respeita a variáveis relacionadas diretamente com o perfil do consumidor, que permitem oferecer preços diferentes a diferentes consumidores pelo mesmo bem. Quanto mais informação estiver disponível sobre os hábitos dos consumidores, mais acertada será a estimativa do preço que esses consumidores aceitam pagar por um bem. Assim, o que a diretiva vem exigir é que o consumidor seja informado de que o seu preço é personalizado para que, tendo conhecimento dessa informação, possa tomar esse fator em consideração na sua decisão de compra.

Não há uma evidência clara de que o mundo online pratique efetivamente preços personalizados e a compatibilidade dos preços personalizados com normas de concorrência e de proteção de dados é complexa. O que se pretende com a nova Diretiva de Modernização é antecipar uma realidade que poderá ser crescente com o incremento dos *Big Data* e com a informação disponível sobre o perfil dos consumidores, tornando de antemão transparente para o consumidor que lhe está a ser oferecido um preço personalizado.

Além disso, esta obrigatoriedade vem em linha com as restantes obrigações da Diretiva da Modernização relacionadas com a transparência e com o direito à informação, como sejam:

- a obrigatoriedade para os prestadores de serviços de mercados *online* de informar os consumidores de que ao fazerem compras *online* estão a adquirir o produto a um profissional ou particular e que caso o façam a um particular os direitos em matéria de defesa do consumidor não se aplicam
- o modo como as obrigações contratuais são partilhadas entre o terceiro que oferece os bens, serviços ou conteúdos digitais e o prestador do mercado *online*;
- a necessidade de os profissionais que disponibilizam nos seus *sites* avaliações dos produtos por parte dos consumidores informarem de que forma garantem que as avaliações publicadas são reais ou de compradores verificados;
- a obrigatoriedade de os prestadores do mercado *online* que oferecem ferramentas de pesquisa de produtos, indicarem os parâmetros que determinam a classificação dos produtos apresentados ao consumidor em resultado da pesquisa e a importância relativa desses parâmetros em comparação com outros

Todas estas medidas vêm acrescer a um quadro já bastante exaustivo de obrigações de informação que impendem sobre os profissionais no universo *online* e devem ser implementadas pelos Estados Membros até 28 de novembro de 2021 .









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