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Reputación en la era digital

08/05/2016
Artículos de profesionales
Isabel Pérez Cabrero (asociada senior del dpto. Propiedad Industrial e Intelectual Valencia)
El Periódico Mediterráneo

Las empresas deben ser conscientes que en la actual era digital la reputación corporativa ya no solo depende de la alta calidad del producto o servicio que las empresas oferten o de su estrategia de marketing sino que cualquier actuación que lleven a cabo, cualquier comentario que la empresa realice en las redes sociales será analizado, estudiado y hasta prejuzgado por miles de seguidores, pudiendo, en un solo “tuit” echar por tierra meses e incluso años de trabajo, por no decir de las cuantiosas pérdidas económicas que una crisis reputacional puede generar.

Ejemplos hay muchos, recordemos el caso uno de los bloggers más influyentes de España, esta persona tuvo una mala experiencia con una compañía aérea, escribió en su blog la experiencia vivida y causó un grave daño reputacional a la compañía.

Cuando las críticas que se vierten en Internet son ciertas, la empresa poco puede hacer, más que asumir la opinión negativa como una oportunidad de mejora e intentar implementar una serie de medidas para minimizar el impacto negativo. La rapidez de respuesta al consumidor insatisfecho, la compensación por los perjuicios causados y la disposición de la empresa a escuchar y mejorar son actitudes que ayudan a superar la crisis y a aumentar las posibilidades de que el consumidor repita un proceso de compra en el futuro.

¿Y si la opinión no es veraz y además es injuriosa y ofensiva para la empresa? En este caso, existen diferentes alternativas legales que permiten a las empresas proteger su reputación.

En la actualidad, tanto doctrina como jurisprudencia consideran de manera unánime que las personas jurídicas son titulares del derecho al honor amparado por el art. 18 de la Constitución. Pero esto no significa que las empresas puedan acudir a los tribunales siempre que encuentren en las redes sociales, un blog o un periódico una opinión hiriente que le pueda perjudicar, ya que el derecho al honor de la empresa ha de ponderarse con otros derechos fundamentales, tales como el derecho de información y la libertad de expresión.

El Código Penal es otra de las vías para actuar frente a las injurias y las calumnias ya que permite perseguir penalmente a todas aquellas personas que de manera totalmente infundada vinculan a una empresa con una actividad delictiva o proliferan insultos graves frente a ella.

Otro de los problemas que las empresas se encuentran cuando deciden actuar frente a los autores de las críticas ilícitas es el anonimato que existe tras un ordenador. Muchas veces, aquel usuario que descalifica de manera injuriosa a una empresa se “esconde” bajo un pseudónimo que impide su correcta identificación.

En estos casos ¿podemos dirigirnos directamente al titular de la página web o el operador de Internet cuyos servicios han sido utilizados por los usuarios para criticar a la empresa (piénsese en plataformas como Facebook, Twitter, etc.) solicitando la retirada del contenido?¿puede ser el titular de la página web o el operador de Internet responsable por los comentarios vertidos por sus usuarios?

La Ley 34/2002, de 11 de julio, de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico excluye de responsabilidad a los titulares de los sitios web por los contenidos alojados en sus páginas, a no ser que tengan conocimiento efectivo de la ilicitud de dicha información. Según la jurisprudencia española, si notificamos al titular de la página web y le solicitamos la retirada del contenido y transcurrido un tiempo prudencial no lo ha hecho, entonces podremos interponer las correspondientes acciones judiciales contra el propietario de la página web o el operador de Internet.

Si la crítica se realiza en una red social es muy recomendable acudir al mecanismo de notice & take down (aviso y retirada) que estas páginas ponen a disposición de los usuarios ya que normalmente se retira el comentario hiriente de manera rápida sin necesidad de acudir a la vía judicial. Ante una crisis reputacional no es recomendable tomar decisiones impulsivas, siendo muy aconsejable que tanto el departamento legal como el de comunicación analicen conjuntamente todas las opciones viables y elijan aquella que más adecuada para su situación.

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