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Redes sociales en la industria hotelera: implicaciones legales del marketing 2.0 (I)

31/03/2013
Artículos de profesionales

La industria hotelera española se ha mostrado como uno de los sectores más activos a la hora de utilizar las redes sociales. Más del sesenta por ciento de las empresas hoteleras instaladas en nuestro país participan en al menos una red social, siendo Facebook la red preferida para el contacto con los usuarios y el marketing la actividad a la que dedican más tiempo y recursos. Las posibilidades que nos ofrecen las redes sociales para llevar a cabo acciones publicitarias son prácticamente ilimitadas, permitiéndonos interactuar con nuestros clientes y potenciales clientes de formas hasta ahora desconocidas pero, al mismo tiempo, su adecuada utilización exige ciertas precauciones legales que no podemos pasar por alto.

Cristina Mesa Sánchez
CEHAT

Resulta curioso que empresas normalmente precavidas en el marketing tradicional -televisión, radio, prensa, etc.- no sean igual de cuidadosas a la hora de difundir sus campañas a través de las redes sociales. De hecho, lo cierto es que la globalidad, viralidad e inmediatez de Internet nos exige todo lo contrario: aumentar nuestras precauciones teniendo en cuenta que en el entorno 2.0 no sólo aplica la normativa española sino que, además, deberemos atender a las reglas de uso de la comunidad virtual en la que queramos participar.

Normativa aplicable a las campañas publicitarias desarrolladas a través de redes sociales

En primer lugar, debemos tener en cuenta que al utilizar una red social como medio de difusión, nos estamos sometiendo de forma voluntaria a su normativa publicitaria. Así, si queremos que nuestra campaña publicitaria se desarrolle en Facebook, deberemos acatar la normativa impuesta por dicha compañía en sus “Normas de publicidad”. Por ejemplo, Facebook no permite la utilización de perfiles a las empresas, que deberán optar por la creación de páginas y acatar toda la normativa específica creada en materia de publicidad. Obviamente, Facebook no puede sancionarnos económicamente por incumplir sus normas, pero sí puede cerrar aquellas páginas que no se adecúan a su normativa, y lo hace. Por ello, será mejor iniciar nuestra andadura en Facebook de acuerdo con sus normas antes de ver como se esfuma nuestra comunidad de fans. 

Además, y esto es algo que curiosamente olvidan muchas empresas al adentrarse en Internet, la normativa aplicable a la publicidad en medios tradicionales resulta igualmente aplicable a la publicidad realizada a través de redes sociales. Por ello, la publicidad que se dirija a los consumidores españoles deberá respetar, entre otras, la normativa aplicable en materia de publicidad, consumo, protección de datos, propiedad intelectual e industrial, competencia desleal y derecho al honor, a la intimidad y a la propia imagen.

El principio de veracidad

La Ley General de Publicidad nos exige, en primer lugar, que nuestra publicidad sea veraz, es decir, que no sea engañosa. En el marketing no vale todo. Por ello, está prohibida la publicidad engañosa, entendida como publicidad capaz de inducir a error al consumidor. Puede considerarse engañosa la publicidad que afecte a información sobre las características de nuestros servicios, su precio, las condiciones jurídicas de contratación, etc. Así, el Jurado de la Publicidad de Autocontrol ha considerado engañoso, por ejemplo, el hecho de que la página web de un hotel afirmase que sólo admitía huéspedes mayores de dieciséis años cuando en realidad, en el mismo se alojaban menores. En este caso, es importante tener en cuenta que, además, la queja la presento un turista británico ante el organismo de autorregulación de la publicidad del Reino Unido, que dio traslado de la queja a su homónimo español. No cabe asumir, por tanto, que los turistas extranjeros son menos proclives a exigirnos el cumplimiento de nuestras promesas, máxime, cuando la interposición de este tipo de quejas puede llevarse a cabo desde su propio país, y de forma completamente gratuita. Asimismo, es importante tener en cuenta que la publicidad también puede ser engañosa por omisión, es decir, por silenciar datos que resultan fundamentales para la correcta información de los consumidores. Por ejemplo, se ha considerado engañoso ofertar como obsequio a una reserva el regalo de dos entradas para una actividad cultural por no especificarse que la realización de dicha actividad exigía un mínimo de ocho personas para su realización.

Nuestra responsabilidad como “anunciantes”

Resulta igualmente importante asumir que, en calidad de anunciantes, somos responsables sobre el contenido de nuestra publicidad, y ello, aunque no la hayamos realizado directamente nosotros. De hecho, lo habitual es que las empresas encarguen la realización de sus campañas publicitarias a terceros, agencias de publicidad que se encargan de diseñar nuestras campañas o agencias de medios que se encargan de contratar los canales por los que vamos a difundirla, incluyendo Internet. Así, aunque la campaña publicitaria la haya diseñado un tercero, lo cierto es que, de cara al consumidor, la responsabilidad recaerá siempre sobre el anunciante. Si se utiliza un reclamo engañoso, la responsabilidad será nuestra. Si nuestra agencia utiliza fotografías sin contar con la debida utilización del fotógrafo y de las personas que aparecen en las mismas, la responsabilidad también será nuestra. Si el contenido de la campaña infringe las “Normas de Publicidad” de Facebook, la plataforma también nos considerará responsables. Por lo tanto, es necesario que nos protejamos frente a las potenciales infracciones que pueda cometer la agencia de publicidad con la que trabajamos, incluyendo en su caso, cláusulas de exoneración que nos permitan exigir una indemnización a la agencia responsable por las reclamaciones que pudiéramos recibir.

Promociones publicitarias a través de Redes Sociales

Aunque es la práctica que más utilizan las empresas hoteleras en redes sociales, lo cierto es que, lamentablemente, la incorrecta realización de las promociones publicitarias es lo más habitual. Debe tenerse en cuenta que dado su alto poder sugestivo, la normativa sobre la realización de las mismas es especialmente estricta, siendo muy importante el respeto a la normativa de consumo, estatal o autonómica, que resulte de aplicación.

Por un lado, debemos comenzar atendiendo a la normativa de la red social en la que queramos lanzar una promoción publicitaria, ya que suelen ser especialmente exigentes con este tipo de actividades. Por ejemplo, Facebook no nos permite administrar promociones desde el muro de nuestra página, sino que nos exige la creación de una aplicación específica y la inclusión de una leyenda informativa que exima a Facebook de cualquier responsabilidad sobre el desarrollo de la promoción. Tampoco podremos, por ejemplo, utilizar el muro para comunicar el nombre de los ganadores de la Promoción, ni herramientas de Facebook –como el botón “me gusta”- para llevar a cabo votaciones u otras actividades directamente relacionadas con la promoción. De nuevo, el incumplimiento de las políticas de Facebook no nos acarreará una sanción económica, pero si puede desencadenar el cierre de nuestra página y la pérdida de nuestra comunidad de fans.

Junto con lo anterior, debe tenerse en cuenta la aplicación de la normativa de consumidores y usuarios, nacional y autonómica. Así, deberemos redactar unas bases legales que expliquen claramente a los consumidores el mecanismo de participación en nuestra promoción y los premios que están en juego. Resulta igualmente recomendable –y en algunas comunidades autónomas llega a exigirse de forma obligatoria- proceder al depósito notarial de las bases legales algo que, además, proporciona confianza en los consumidores a la hora de inscribirse en una promoción. Por último, y se trata de un requisito que muchos ignoran, determinadas acciones promocionales -como los sorteos o los regalos con limitación de existencias- exigen además el pago de una tasa a la administración estatal o autonómica, tasa que suele oscilar entre el diez y el veinte por ciento del valor de los premios de la promoción.

Hacer las cosas bien es la mejor forma de evitar las críticas. Asumir nuestros errores, la mejor forma de mitigarlas

En este contexto, debemos extremar nuestras precauciones a la hora de promocionar nuestros servicios a través de redes sociales. Su atractivo como canal directo de comunicación con nuestros clientes es innegable. Nos gusta la rapidez con la que se extienden nuestras campañas de marketing, la facilidad con la que una promoción online puede llegar a cientos de personas en sólo unos minutos pero, precisamente por este motivo, debemos ser especialmente cautelosos a la hora de interactuar con los usuarios. Las críticas que podamos recibir por una campaña publicitaria engañosa o por una promoción publicitaria mal gestionada se expandirán igual de rápido. Por ello, la mejor prevención es ser honestos con nuestros clientes, decirles la verdad sobre nuestros servicios y en caso de equivocarnos, hablar con nuestros clientes para disculparnos y hacerles sentir que tenemos en cuenta sus opiniones. Para eso, al fin y al cabo, es para lo que sirven las redes sociales.

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